Как использовать данные для расчета базовой оценки лидов

При внедрении стратегии входящего маркетинга многие предприниматели волнуются о привлечении новых клиентов и о качестве полученных лидов. Важно различать заинтересованных клиентов от тех, кто только изучает продукт. Для этого необходимо проводить оценку потенциальных клиентов - процесс, который помогает определить вероятность того, что лид станет клиентом.

Что такое оценка потенциальных клиентов?

Оценка лидов - процесс присвоения значений каждому генерируемому лиду, чтобы оценить вероятность того, что он станет клиентом.

Этот процесс поможет отделам продаж и маркетинга определить приоритеты по отношению к потенциальным клиентам, адекватно реагировать на них и увеличить скорость превращения этих потенциальных клиентов в клиентов.

Оценка потенциальных клиентов остается важной как сегодня, так и в течение многих лет. Методы могут меняться, но цель оценки лидов остается ключевой для отделов продаж и маркетинга. Оценка лидов помогает определить приоритеты и сосредоточить усилия на тех лидах, которые имеют наибольшую вероятность стать клиентами.

Модели оценки лидов

Оценка потенциальных клиентов остается важной как сегодня, так и в течение многих лет. Методы могут меняться, но цель оценки лидов остается ключевой для отделов продаж и маркетинга. Оценка лидов помогает определить приоритеты и сосредоточить усилия на тех лидах, которые имеют наибольшую вероятность стать клиентами.

Модели оценки потенциальных клиентов гарантируют, что присвоенные значения каждому клиенту отражают его реальную совместимость с продуктом. Многие оценки клиентов основаны на шкале от 0 до 100 баллов, однако каждая модель учитывает определенные характеристики основной аудитории.

Вот шесть различных моделей оценки потенциальных клиентов, основанных на типе данных, которые вы можете собирать от людей, вовлеченных в бизнес:

1. Демографическая информация

При создании форм на целевых страницах рекомендуется задавать демографические вопросы, чтобы оценить соответствие ответов потенциальных клиентов целевой аудитории. Также, если некоторые поля формы не обязательны (например, номер телефона), можно предусмотреть дополнительные бонусы для клиентов, которые предоставят эту информацию.

2. Информация о компании

Если вы работаете в сфере B2B, важно определить, какие типы организаций или отраслей являются приоритетными клиентами. Нужно решить, важнее ли для вас взаимодействие с организациями B2B или B2C.

Вы также можете задавать подобные вопросы в формах на целевой странице для начисления баллов лидам, соответствующим целевой аудитории.

3. Поведенческие данные

Поведенческие данные могут многое рассказать о заинтересованности потенциального клиента в покупке.

Исследуйте потенциальных клиентов, которые в конечном итоге становятся клиентами. 

Важно как количество, так и типы форм и страниц. Вы можете выставить более высокие оценки потенциальным клиентам, которые посетили страницы с высокой стоимостью (например, страницы с ценами) или заполнили формы с высокой стоимостью (например, запрос на демонстрацию).

4. Взаимодействие по электронной почте

Если кто-то решит получать электронные письма от компании, заполнив всплывающее окно электронной почты, вы можете не знать, насколько этот человек заинтересован в покупке. Показатели открытости и кликабельности дадут гораздо более полное представление об уровне заинтересованности клиентов.

Отдел продаж заинтересован в идентификации тех, кто активно открывает электронные письма из серии по привлечению потенциальных клиентов или постоянно просматривает письма с рекламными предложениями. Это позволит сосредоточиться на потенциальных клиентах, проявляющих наибольший интерес. Оценка лидов, которые реагируют на ценные электронные письма, например, демонстрационные предложения, также важна.

5. Социальная вовлеченность

Уровень заинтересованности лида в бренде в социальных сетях предоставляет ценную информацию о его интересах и вовлеченности.

6. Обнаружение спама

Не стоит забывать о важности выставления негативных оценок лидам, которые заполнили формы на целевой странице таким образом, что это может свидетельствовать о наличии спама.

Полезно также обратить внимание на типы адресов электронной почты, которые используют потенциальные клиенты, по сравнению с адресами из клиентской базы. 

Как определить, на какие данные обратить внимание?

Команда по продажам, клиенты и аналитические отчеты помогут определить, какой контент является наиболее ценным для превращения потенциальных клиентов в покупателей. Это позволит оценить конкретные предложения, электронные письма и другие мероприятия.

• Поговорите с отделом продаж.

Именно торговые представители работают на местах, напрямую общаясь как с потенциальными клиентами, которые превратились в клиентов, так и с теми, кто этого не сделал. Они имеют представление о том, какие маркетинговые материалы помогают повысить конверсию.

• Поговорите с клиентами.

Отдел продаж может утверждать, что определенный контент привлекает клиентов, вы можете обнаружить, что люди, которые действительно участвовали в процессе продаж, придерживаются другого мнения. Проведите несколько интервью с клиентами, чтобы узнать, что, по их мнению, повлияло на их решение о покупке у вас. 

• Обратитесь к аналитике.

Запустите отчет об атрибуции, чтобы выяснить, какие маркетинговые усилия приводят к конверсиям по всей воронке. Обращайте внимание не только на контент, который превращает потенциальных клиентов в клиентов — что можно сказать о контенте, который люди просматривают до того, как они становятся потенциальными клиентами?

Как рассчитать базовый рейтинг лидов

Существует множество различных способов расчета рейтинга лидов, но самый простой способ сделать:

1. Рассчитайте коэффициент конверсии всех потенциальных клиентов в число потенциальных клиентов.

Коэффициент конверсии ваших лидов в число клиентов равен количеству привлеченных новых клиентов, разделенному на количество созданных лидов. Используйте этот коэффициент конверсии в качестве ориентира.

2. Выберите различные характеристики клиентов, которые были более качественными лидами.

Это могут быть клиенты, которые в какой-то момент запросили бесплатную пробную версию, клиенты из финансовой отрасли или клиенты с 10-20 сотрудниками.

3. Рассчитайте индивидуальные коэффициенты сближения по каждому из этих признаков.

Расчет вероятности совершения пользователем каждого типа действия на веб—сайте — или типа человека, совершающего это действие, - важен, поскольку он определяет, какие действия вы предпримете в ответ.

Итак, выясните, сколько людей становятся потенциальными клиентами, основываясь на их действиях или на том, кем они являются по отношению к основному клиенту. 

4. Сравните показатели закрытия по каждому атрибуту с общим показателем закрытия и назначьте соответствующие значения баллов.

Найдите атрибуты с коэффициентами закрытия, которые значительно превышают общий коэффициент закрытия. Затем выберите, каким атрибутам вы будете присваивать баллы, и если да, то сколько баллов.

Вывод

Поиск атрибутов с высокими коэффициентами закрытия и выделение тех, которые значительно превышают общий коэффициент, позволяет определить, какие атрибуты заслуживают оценки и сколько баллов им присвоить. Оценка потенциальных клиентов поможет выявить тех, кто заинтересован в предложении, и тех, кто требует дополнительной работы перед тем, как они будут готовы к покупке.