Почему любые работы на сайте нужно начинать с аналитики?

Что такое гипотезы и зачем они нужны?

Гипотеза - предположение, основанное на аналитических данных, о внесении на сайт изменений, которые повлияют на конкретные показатели с определенной долей вероятности.

Как мы разрабатываем гипотезы для наших клиентов в Синапсе

1 этап - выбор ЦА

Мы с заказчиком выбираем узкую целевую аудиторию и подробно ее описываем, чтобы определить потенциальных клиентов компании:

• какие выгоды они получают от работы с ней, 
• какие у них есть боли и страхи,
• какие вопросы они задают при обращении, 
• какие есть возражения,
• как делают свой выбор при покупке/заказе,
• на каком этапе принятия решения находятся.

2 этап - анализ сайта / посадочной страницы

Благодаря анализу аудитории понимаем, какой должна быть страница, на которую попадают эти люди. Она должна закрывать “боли” и потребности пользователя, отвечать на его вопросы и возражения, то есть давать всю исчерпывающую информацию для принятия решения о покупке. Страница должна мотивировать пользователя обратиться в компанию.

3 этап - анализ поведения посетителей на сайте

После выбора конкретной целевой аудитории мы анализируем, откуда и по каким запросам люди переходят на сайт, как ведут себя:

• какие страницы смотрят и на чем заостряют внимание;
• куда кликают;
• какой информации им не хватает на странице;
• какой блок пропускают;
• на какой их вопрос нет ответа и т. д.

4 этап - построение гипотезы

На основе этого анализа строим гипотезу: что нужно улучшить на сайте, чтобы пользователи с большей вероятностью оставили заявку или совершили покупку.

В чем преимущества такого метода работы?

Гипотезы экономят ваши деньги

Когда вы вкладываете деньги в контекстную рекламу, SEO и другие инструменты для привлечения людей на сайт, то ждете отдачи. Но если страница, на которую приходят люди, не конверсионная, то вы не получите ожидаемого результата от вложений в продвижение. Доработки сайта, основанные на данных гипотез, позволят вам получать больше заявок/заказов при том же бюджете на привлечение пользователей.

Вы можете непрерывно строить и тестировать различные гипотезы, замеряя результаты и оценивая новые точки развития сайта. Соответственно, вкладывать деньги только в нужные вам доработки, направленные на достижение определенных показателей: посещаемости, конверсии.

+ Если результат положительно влияет на изменение конверсии, то продолжаем дальше делать доработки. 

- Если результаты отрицательные, не тратим больше ресурсы и тестируем другие гипотезы.

Например, гипотезы могут предостеречь от крупных вложений в редизайн сайта просто для того, чтобы тот выглядел красивее. Ведь если пользователь не мог найти на сайте нужную ему информацию или товары в каталоге, то улучшение визуала ситуацию не исправит. Да, сайт будет более симпатичным, но количество заявок не вырастет. Лучше проанализировать, чего не хватало пользователям для совершения покупки и после этого делать доработки, направленные на повышение конверсии, а не на украшение сайта.

Еще один пример - компания выводит на рынок новую услугу. Для ее продвижения клиент хочет создать лендинг с расширенным функционалом за 80 000 руб. А что вы сделаете, если новая услуга не будет пользоваться спросом? Чтобы подстраховаться от возможных потерь, мы предлагаем сначала сделать недорогой сайт-визитку, подключить на него контекстную рекламу с минимальным бюджетом и посмотреть, кликают ли пользователи по объявлениям и смотрят ли страницу. Если уже в первый месяц идут звонки и заявки, значит, спрос есть - теперь уже можно прорабатывать лендинг под определенную целевую аудиторию и привлекать больше людей.

Гипотезы экономят ваше время

На одну гипотезу требуется около 20-30 минут вашего времени: 

1. Ответы на вопросы менеджера про целевую аудиторию и постановка конкретной задачи специалисту.
2. Согласование готовой гипотезы и плана работ по ней.

Спустя месяц ведения трафика на доработанный сайт нужно вернуться к этой гипотезе и еще раз замерить результаты, сравнить их с первоначальными и теми, которые прогнозировали. После этого можно делать вывод: достигли мы, чего хотели, или нет. Решить, какую следующую гипотезу берем в работу: для этой или другой целевой аудитории, этого же раздела или для другого и т. д.

Хватит болтовни — даешь реальные примеры!

Аюттайа

Сайт салона тайского массажа «Аюттайа» перешел к нам на обслуживание в 2017 году. Перед нами стояла задача - увеличить число заявок от заинтересованных пользователей, пришедших на сайт с контекстной рекламы.

В первую очередь мы посмотрели, с каких запросов идет максимальное количество переходов. Большинство из них содержат конкретное название услуги, но объявления ведут по ссылке на главную страницу, так как она выглядит привлекательнее.

Проработка карточки услуги

Как и весь сайт, раздел с услугами представлял собой текстовые страницы с картинками, поэтому совместно с клиентом решили доработать раздел и сделать его более интересным для пользователей, чтобы мотивировать их оставить заявку. 

Мы зафиксировали текущие показатели, определили как хотим их улучшить, и сформулировали гипотезу по их достижению: 

Если сделать редизайн карточки услуг и добавить форму “Записаться на услугу”, то конверсия с новой формы будет минимум 1,5%.

Спустя месяц после изменений на сайте конверсия формы «Записаться» составила 2%. Мы рассчитали ее как отношение людей, оставивших заявку, к тем, которые посмотрели любую из карточек услуг. 

В последующие месяцы количество заявок увеличилось более чем в 2,5 раза по сравнению с месяцами до реализации доработки. Это значит, что мы добились результата, которого хотели достичь с помощью гипотезы.

Как видим из метрики, показатель отказов также снизился в среднем на 10%. Это значит, что увеличился процент пользователей, которые просматривают страницу дольше 15 секунд:

Нордлайн

Сайт производителя погонажных изделий «NordLine» перешел к нам на обслуживание от другого подрядчика. Клиент активно ведет контекстную рекламу, поэтому нашей задачей стало помочь посетителю быстрее найти нужный ему товар, упростить навигацию на сайте.

Проработка каталога

Изначально рекламу вели на главную страницу, так как она была более привлекательна. Люди вводили запросы по конкретным товарам, поэтому их логичнее вести на релевантную страницу с этим товаром. На основании этого мы предложили проработать каталог товаров.

Мы зафиксировали текущие показатели, определили как хотим их улучшить, и сформулировали гипотезу, направленную на повышение конверсии сайта:

Если проработать структуру каталога и приводить туда клиентов с рекламы, процент отказа у пользователей, попадающих прямо в каталог, снизится а среднее время просмотра страницы увеличится с 2 с до 4 с.

В результате наши ожидания оправдались: процент отказа у пользователей, попадающих прямо в каталог, снизился с 21,7 % до 19,9 %.

По тепловой карте также видно, как пользователи стали с бОльшим интересом просматривать удобную общую страницу каталога.

Проработка карточки товара

Следующей задачей было создать карточку товара (ранее на сайте была только страница с общим списком товаров без погружения), чтобы предоставить подробную информацию по каждой позиции, снизить количество возражений и вопросов.

Мы измерили конверсию с формы "Оставить заявку" в карточке товара, которая по нашим прогнозам должна была превысить количество заявок с других форм. Сформулировали следующую гипотезу:

Если разработать отдельную страницу под каждый товар, то время нахождения пользователей на сайте и количество заявок увеличится.

Результаты:

• В первую же неделю после запуска доработки мы получили 2 заявки с новой формы. 
• Время пользователей на сайте увеличилось с 0,57 до 1,1 минут.
• Глубина просмотра выросла с 1,75 до 2,25.

Это значит, что наша гипотеза подтвердилась.

Дельфин

Компания "Дельфин" строит бассейны и уже несколько лет работает с нами по контекстной рекламе. Поэтому, когда встал вопрос по развитию сайта, они обратились к нам за помощью.

Наша задача - стимулировать посетителей оставить заявку или позвонить со страницы сайта, содержащей исчерпывающую информацию об услуге. На какие показатели мы ориентировались при составлении гипотезы:

• конверсия с форм обратной связи, показывающая готовность клиента совершить покупку;
• тепловая карта и карта кликов, показывающие заинтересованность посетителя в информации на странице.

Мы зафиксировали текущие показатели, определили как хотим их улучшить, и сформулировали гипотезу по их достижению: 

Если проработать отдельные страницы, где подробно рассказать о процессе работы, вариантах устанавливаемого оборудования, выгодах сотрудничества с компанией "Дельфин" и наглядно показать реализуемые проекты, то вырастет число заказов на строительство бассейнов.

Результаты:

• Мы видим большую тепловую зону на карте, что говорит о том, что нам удалось удержать внимание весомой части пользователей на странице.
• В первый же месяц публикации изменений компания получила заявку на строительство бассейна.

• Из всех запросов мы выделили только ключевые, по которым виден низкий показатель отказа с посадочной - всего 6,9%:

Мандарин

Салон кухни «Мандарин» предлагает покупателям кухни премиум-класса и мебель для дома. Задача сайта - показать каталог возможных решений в удобном виде. Изначально мы перепрограммировали его на Drupal 8, чтобы сделать адаптивным, сделали редизайн, проработали главную страницу и каталог товаров, разместили акции.

Проработка формы обратной связи в каталоге

Пользователи активно просматривали каталог на сайте, но не оставляли заявки. Наша задача заключалась в том, чтобы стимулировать посетителей сайта оставить свои контакты в формах обратной связи.

Мы сформулировали следующую гипотезу:

Если проработать формы обратной связи «Оставьте свой номер телефона и получите дополнительную скидку на кухню», которая будет появляться через 10 секунд во всплывающем окне на странице, где находится пользователь, то конверсия новой формы будет 0,16%.

После запуска рекламы посещаемость сайта составила в среднем 1 121 человек в месяц. При этом средняя конверсия формы составила 0,59%. Это означает, что в среднем 6 человек в месяц оставляют заявку через новую форму. Так как итоговый показатель выше прогноза, считаем, что поставленная задача успешно выполнена.

Проработка формы заявки в карточке товара

Так как посетителей каталога кухонь больше всего интересует стоимость изготовления гарнитура под их размеры, мы разместили в карточках товара заметную кнопку «Рассчитать стоимость», которая ведет на форму заявки внизу страницы.

Мы сформулировали следующую гипотезу:

Если проработать формы обратной связи, то при посещаемости сайта в 600 человек в месяц мы прогнозировали, что как минимум 1 пользователь из всех заполнит заявку, то конверсия новой формы будет 0,16%.

В результате после запуска рекламы средняя конверсия формы составила 0,35%. Это означает, что салон получает в среднем 3 заявки в месяц через форму «Рассчитать стоимость». Таким образом, мы достигли поставленной цели доработки.

В заключение

Важно понимать, что не все гипотезы приносят ожидаемый результат. Но даже неуспешные предположения позволяют сделать выводы и решить, какую гипотезу протестировать дальше и какие доработки сделать на сайте, чтобы улучшить показатели и получить больше заявок. Для развития веб-ресурса нужно тестировать большое количество гипотез, чтобы найти те, которые помогут росту.

Построение и проверка гипотез - это непрерывный процесс. Компании по всему миру добиваются успеха, так как тестируют гипотезы, направленные как на развитие сайта, так и бизнеса. Это позволяет оставаться в лидерах, анализируя постоянно меняющиеся факторы: рынок, конкурентов, пользовательское поведение.

Заинтересовал новый формат работы? Звоните, чтобы обсудить ваш проект: 8-800-505-43-12.