Что такое многоуровневое ценообразование? Виды и рекомендации

Многоуровневое ценообразование может помочь увеличить доход за счет привлечения новых клиентов и удержания существующих при различных ценовых категориях.

Что такое многоуровневое ценообразование?

Многоуровневое ценообразование - ценовая стратегия, при которой вы предлагаете продукты или услуги по разным ценам на основе таких критериев, как количество, характеристики, использование или уровень обслуживания. Многоуровневая ценовая стратегия создает различные уровни ценообразования, которые ориентированы на разные сегменты клиентов. Уровни ценообразования, как правило, обеспечивают большую ценность или снижают затраты по мере перехода клиентов на более высокие уровни.

Для бизнеса стратегия многоуровневого ценообразования может повысить прибыльность за счет увеличения доли рынка и стимулирования клиентов выбирать более дорогие уровни. Клиенты получают возможность гибко выбирать уровень, который наилучшим образом соответствует их бюджету и потребностям, а также доступ к премиальным функциям или оптовым скидкам, недоступным при стандартной модели ценообразования.

Многоуровневое ценообразование по сравнению с объемным ценообразованием: в чем разница?

Многоуровневое ценообразование предлагает различные тарифы в зависимости от количества или использования. Клиенты платят установленную цену за единицу товара на каждом уровне, при этом цены обычно снижаются по мере достижения более высоких уровней. Это стимулирует клиентов покупать больше, чтобы достичь более выгодных ценовых показателей, и в то же время позволяет совершать более мелкие покупки по более высокой цене за единицу продукции.

При оптовом ценообразовании ко всему заказу применяется единая цена, основанная на общем приобретенном количестве. В отличие от многоуровневого ценообразования, при котором для отдельных частей заказа назначаются разные тарифы, при оптовом ценообразовании предлагается единый постоянный тариф при достижении порогового значения объема. Это может привести к существенным скидкам при оптовых заказах, но может быть менее гибким для клиентов.

Многоуровневые модели ценообразования

Независимо от того, продаете ли вы мыло ручной работы бутик-отелям или предлагаете специальные шоколадные наборы любителям какао, вы, вероятно, можете поэкспериментировать с многоуровневыми ценами. Но не каждая компания применяет эту стратегию одинаково. Ваш идеальный подход зависит от продукта, рынка и бизнес-целей.

Вот три различных типа многоуровневых моделей ценообразования для изучения: 

• Ценообразование на основе функций.

Ценообразование, основанное на характеристиках, классифицирует продукты или услуги по различным уровням, каждый из которых обладает различными характеристиками по разной цене. Такой подход учитывает различные потребности и бюджеты клиентов, например, инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), предлагающий базовый, профессиональный и корпоративный уровни, или линейку холодильников в базовом, премиальном и роскошном исполнении.

• Цены указаны по подписке.

Цены, основанные на подписке, предлагают различные уровни обслуживания или количества продуктов с периодическими интервалами (например, ежемесячно или ежеквартально). Этот подход позволяет сегментировать клиентов на основе их потребностей или желаемых функций, при этом более высокие уровни часто обеспечивают более высокую ценность или дополнительные льготы.

Для бизнеса эта модель означает более предсказуемые, повторяющиеся потоки доходов, даже при более низких ценах, способствуя финансовой стабильности и улучшая планирование ресурсов, таких как наем персонала для обслуживания клиентов или расширение бренда.

• Цены зависят от использования.

Цены, основанные на использовании, или "оплата по мере поступления", взимаются с клиентов в зависимости от потребления ими продукта или услуги. В сфере технологий это может означать оплату облачного хранилища гигабайтами; в розничной торговле это может быть основано на приобретенных товарах или частоте предоставления услуг.

Лучшие практики многоуровневого ценообразования

Внедрение многоуровневой модели ценообразования может повысить доход и привлечь клиентов. Но при плохом исполнении клиенты могут тяготеть к одному определенному уровню или уходить к конкурентам, достигнув определенных пороговых значений. Чтобы избежать этих ошибок, рассмотрите следующие рекомендации по внедрению многоуровневой структуры ценообразования.:

• Создавайте образы покупателей

Создавайте уровни с учетом конкретного архетипа клиента или образа покупателя. Подумайте о том, кто будет выбирать каждую категорию и с готовностью платить соответствующую цену.

• Сообщайте об уникальных ценностях

Многоуровневое ценообразование предоставляет возможность выбора, но вам необходимо направить клиентов к правильному варианту, поэтому предоставьте четкую информацию. Для ценообразования на основе функций составьте сравнительную таблицу, в которой будут показаны уникальные преимущества каждого уровня, уделяя особое внимание добавленной стоимости по мере продвижения клиентов. Используя модели, основанные на подписке, объясните долгосрочную экономию или эксклюзивные льготы, которые предоставляются при повышении уровня обслуживания или более длительных обязательствах. Для определения цен, основанных на использовании, приведите калькуляторы или тематические исследования, которые доказывают экономическую эффективность по мере увеличения объема использования.

Эти стратегии ценообразования не только информируют клиентов, но и демонстрируют ценностное предложение каждого уровня, стимулируя обновление и максимизируя удовлетворенность клиентов и доход.

Вывод

Если вы просматриваете страницы с ценами компаний, внедряющих многоуровневое ценообразование, вы можете заметить тенденцию: потенциальные клиенты могут выбирать из трех различных уровней, известных как “правило трех”. Это позволяет легко охватывать различные сегменты рынка — бюджетный, средний и премиальный - за счет учета различных ценовых требований и функциональных возможностей.

Правило трех также основано на психологическом принципе, согласно которому слишком широкий выбор может ошеломить потребителей, что приведет к параличу анализа. Может возникнуть соблазн иметь больше уровней, но слишком большое количество вариантов может привести к путанице и нерешительности или, что еще хуже, к отказу от услуг.