Как мотивация клиентов увеличивает конверсию лендинг пейдж?

Как определить мотивацию ваших клиентов?

Социолог Эверетт Роджерс понял, что на появление новых товаров или услуг общество реагирует по-разному. Одни быстро воспринимают новинку и стремятся ее купить, другие ждут отзывов, прежде чем попробовать самому. Есть группа людей, которые не готовы решиться, пока их не заманят очень выгодным по стоимости предложением.

На основе своего исследования Роджерс сформировал теорию «принятия инновации членами общества». В ней говорится, что мотивация людей попробовать новый продукт делит их на 5 групп. Для того чтобы понять, как это использовать для повышения конверсии лендинг пейдж, рассмотрим каждую группу отдельно.

Новаторы

Самая немногочисленная группа — 2,5% от всех пользователей. Активно ищут и впитывают новую информацию, следят за новинками, объединяются в группы по интересам. Таким люди любят рисковать, разбираются в технологиях и готовы потратить деньги, чтобы оказаться в числе первых.

Ранние последователи

13,5% от всех пользователей. Это выраженные социальные лидеры, известные и влиятельные. Они распространяют информацию, внедряя новинку в общество. Можно сказать, что эта группа — VIP сегмент аудитории, для которой цена практически не имеет значения. Они готовы даже переплатить, но получить самый модный продукт в полной комплектации или услугу под ключ.

Ранее большинство

34% от всех пользователей. Не готовы принять новинки, пока это не сделает кто-то другой. Для этой группы важно получить мнение авторитета, но и после этого они долго принимают решение. Таких клиентов нужно «дожимать», чтобы в итоге они купили. Задача этой группы в обществе — демонстрация новинки, ее полезности и безопасности использования.

Позднее большинство

34% от всех пользователей. Относятся к новому скептически, не спешат покупать, даже если видят, что другие давно пользуются новинкой. На их решение может повлиять давление социума или банальная необходимость (например, обновить ПО, чтобы решать рабочие задачи). Готовы действовать «за компанию».

Отстающие

Остальные 16% от всех пользователей. Настоящие консерваторы, которых сложно убедить в чем-то и уж тем более купить. Пока новый продукт до них доходит, он зачастую успевает устареть. Эта группа пользователей чувствительна к стоимости товаров/услуг, ведь обычно в нее входят люди с низким социальным статусом.

Используем теорию Роджерса при работе с лендингом

Первое действие — сделать адресное предложение для каждого типа клиентов. Даже если вы только теоретически представляете свою ЦА, вам следует продумать варианты для всех. Разбейте аудиторию на сегменты и сделайте предложение каждой группе пользователей.

Как это сделать:

1. Если вы собственник бизнеса и способны влиять на свои товары/услуги и их стоимость, то вам не составит труда сделать разные тарифы, подходящие разным клиентам.
2. Если вы маркетолог и не можете напрямую влиять на стоимость, в этом случае сделайте разные призывы к действию. Важно, чтобы клиенту было легко сделать первый шаг: получить бесплатную консультацию, записаться на первичный прием, скачать прайс-лист и т. д. Следите за тем, чтобы в каталоге присутствовало понятное предложение и VIP оффер.

Почему это важно? У каждой аудитории своя мотивация и свой интерес. Чем больше предложений, тем больше шансов «закрыть на сделку» максимум клиентов. Рассмотрим, как это сделать с нашими выбранными аудиториями.

Что предлагать новаторам?

Мы уже выяснили, что эта группа лиц покупает сразу. Значит, вам нужно сделать им предложение, ограниченное по времени, чтобы подстегнуть их к покупке. Расположите его на первом экране — и ваши клиенты не смогут отказаться.

Что предлагать ранним последователям?

Поскольку этим людям важен статус, они покупают все «под ключ» и выбирают самый дорогой вариант, чтобы перестраховаться. Значит, такой категории покупателей следует предлагать VIP тариф с полным комплексом услуг.

Что предлагать раннему большинству?

Такие клиенты не готовы быстро принять решение о покупке, поэтому следует подогревать их интерес. Хорошо конвертируются в легкий первый шаг: получить прайс, скачать каталог, подписаться на рассылку. Для "подогрева" идеально подойдет цепочка писем. Важно дать им совершить легкое первое действие.

Что предлагать позднему большинству?

Для этой категории пользователей важно социальное доказательство, Например, в секторе B2B генеральный директор или ответственный менеджер может заказать услугу у вас, если вы уже работали с известными крупными компаниями. Блок может выглядеть так:

Что предлагать последней группе?

Так как эта аудитория пользователей чувствительна к цене, то на лендинге уместно использовать большие скидки и предложения в формате: «2 по цене одного». Скорее всего ваш товар купят, даже если и под влиянием общественности.

Подведем итоги

Хотите продать свой товар/услугу большой аудитории — разбейте ЦА на категории по мотивации и делайте каждой группе свои предложения. Или протестируйте разные призывы к действию, чтобы понять, как работают разные CTA на ваших клиентах.