Кейс: как увеличить конверсию с рекламной кампании при помощи гипотез?

Исходя из целей клиента мы сформировали следующие задачи:

• Качественно настроить рекламные кампании.
• Привести целевой трафик на сайт.
• Проанализоровать полученные данные.
• Выбрать оптимальную стратегию показов.
• Протестировать гипотезы для улучшения трафика.

После этого приступили к настройке и тестированию рекламной кампании.

Настройка и запуск рекламной кампании

Настроили поисковые кампании по ключевым запросам на Москву и область, а также Калугу, Обнинск, Тулу.

1. Использовали общие запросы по ремонту авто. Примеры:

• ремонт форсунок;
• промывка топливной системы;
• техническое обслуживание.

Пример объявления:

2. Использовали целевые запросы по ремонту дизельных автомобилей. Примеры:

• ремонт форсунок дизельных авто;
• промывка топливной системы дизельных авто;
• ремонт и техническое обслуживание дизельных авто;
• ремонт ТНВД дизельных двигателей.

Пример объявления:

Настроили РСЯ - баннерные объявления по ключевым запросам на те же регионы показа.

Примеры объявлений:

Запустили рекламу на текущий сайт клиента.

Сбор и анализ данных

Анализируя показатели Яндекс.Метрики и трафик с рекламы, увидели более 30% отказов. Дополнительно проанализировали посещения через Вебвизор. Складывалось впечатление, что пользователи не находили то, что им действительно нужно.

Вывод: рекламный трафик шел, но требовал повышения качества. 

Решение - внести корректировки в рекламную кампанию: 

1. Оставить только целевые запросы (все, что связано только с дизельными авто);
2. Пересмотреть регионы показов и оставить Москву и область, так как, исходя из детального анализа трафика, мы предположили, что люди из дальних точек (Калуга, Обнинск и Тула) ехать в МСК на ремонт не хотят. 

За счет экономии на отключении других городов смогли в рамках заложенного бюджета разделить Поисковую компанию на две: “Поиск МСК” и “Поиск Московская область”.

Клиент со своей стороны проанализировал трафик и решил поменять сайт.

Запустили обновленную рекламную кампанию на новую посадочную страницу.

Статистика после изменений

После разделения рекламных кампаний и сбора статистики снова приступили к анализу. На основе полученных данных предложили клиенту гипотезы для улучшения и увеличения рекламного трафика.

Внедрение гипотез

1) Смена стратегии «Недельный бюджет» на «Средняя цена конверсии» в рекламной кампании «Поиск горячие (Москва)».

Стратегия «средняя цена конверсии»— отношение недельного расхода бюджета к недельному количеству целевых визитов. Позволяет получить максимум целевых визитов на сайт и приблизить среднюю цену конверсии за неделю к заданному вами значению.

Предполагаемый результат: уменьшение средней стоимости заявки на 5%.

Период измерения – 3 недели.

2) Отключение менее эффективной поисковой кампании по Московской области и перераспределение бюджета на более эффективную поисковую кампанию по Москве.

Предполагаемый результат: увеличение трафика с рекламной кампании “Поиск горячие (МСК)” и РСЯ, увеличение конверсии с рекламной кампании на 0,6%.

Период измерения – 2 недели.

Проанализировали пользователей рекламного трафика и предложили рекомендации по доработке: повысить ставки на пользователей мужского пола в возрасте 25-44 г. на 50%, так как именно эта аудитория в большинстве случаев совершала конверсионные цели согласно статистике Яндекс.Метрики.

Исследование: как это повлияет на качество трафика и на конверсии.

Период измерения – 2 недели.

Итоги

Спустя заданные периоды измерений был проведен анализ изменений в рекламной кампании после внедрения гипотез.

Отчет после изменения стратегии (1 гипотеза):

(Предполагаемый результат: уменьшение средней стоимости заявки на 5%)

Фактический результат: уменьшение средней стоимости заявки на 10 %.

Отчет после отключения области и перераспределения бюджета только на МСК (2 гипотеза):

(Предполагаемый результат: увеличение на 0,6%)

Фактический результат: увеличение трафика с РК Поиск горячие (МСК) и РСЯ, увеличение конверсии с рекламной кампании на 0,8% 

Также исследовали итоги изменений по рекомендации.

Отчет после повышения ставок на пользователей мужского пола в возрасте 25-44 г. на 50%.

Результат: увеличение конверсии на 2%.

Общий вывод

После внесения всех корректировок, что описаны выше, мы пришли к следующему результату: увеличение выполнения конверсионных целей в сумме с 4,38% до 8,07%.

По итогу мы приводим на сайт клиента целевой трафик по оптимальной для клиента цене клика. Компания получает заявки на выгодных условиях, и мы продолжаем сотрудничество.