Маркетинговые исследования на практике

Современные потребители обладают огромной властью. При ведении бизнеса, нужно хорошо понимать покупателей и что влияет на их решения о покупке.

Это руководство было создано, чтобы помочь провести тщательное изучение рынка, целевой аудитории, конкурентов и многого другого. Углубимся в суть.

Что такое маркетинговое исследование?

Маркетинговые исследования - это процесс сбора информации о целевом рынке и клиентах, позволяющий убедиться в успехе нового продукта, помочь команде доработать существующий продукт или понять восприятие бренда, чтобы убедиться, что команда эффективно доносит ценности компании.

Маркетинговые исследования могут дать ответы на различные вопросы о состоянии отрасли. Маркетологи исследуют несколько областей рынка, и могут потребоваться недели или даже месяцы, чтобы составить точную картину бизнес-ландшафта.

Однако изучение только одной из этих областей может помочь лучше понять  покупателей и как обеспечить ценность, которую ни один другой бизнес не предлагает им прямо сейчас.

У конкурентов также есть опытные специалисты в отрасли и клиентская база. Вполне возможно, что непосредственные ресурсы во многом совпадают с непосредственными ресурсами конкурентов. Для получения преимущества нужно стремиться к большему объему выборки для получения ответов.

Зачем проводить маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования позволяют встретиться с покупателем там, где он есть. Поскольку наш мир становится все более шумным и требует все большего внимания, это оказывается неоценимым. Понимая проблемы, болевые точки и желаемые решения покупателей, можно правильно разработать продукт или услугу, которые будут им интересны.

Маркетинговые исследования также позволяют понять следующее:

• Где целевая аудитория и текущие клиенты проводят исследования своих продуктов или услуг
• К кому из конкурентов целевая аудитория обращается за информацией, вариантами или покупками
• Каковы тенденции в отрасли и в глазах покупателя
• Кто формирует рынок и каковы его проблемы
• Что влияет на покупки и конверсии среди целевой аудитории
• Отношение потребителей к определенной теме, проблеме, продукту или бренду
• Существует ли спрос на бизнес-инициативы
• Отношение к ценообразованию на конкретный продукт или услугу

В конечном счете, маркетинговые исследования позволяют получать информацию из большой выборки целевой аудитории, устраняя предвзятость и предположения, что позволяет проникнуть в суть потребительских настроений.

Виды маркетинговых исследований

Разберем каждый вид отдельно. 

1. Интервью

Интервью позволяют проводить обсуждения лицом к лицу, что позволяет поддерживать естественный ход беседы. Собеседники могут ответить на вопросы о себе, которые помогут составить представление о покупателях и сформировать всю маркетинговую стратегию.

2. Фокус-группы

Фокус-группы предоставляют несколько тщательно отобранных людей, которые могут протестировать продукт и оставить свои отзывы. Этот тип маркетингового исследования может дать идеи для дифференциации продукта.

3. Исследование использования продукта / услуги

Исследование использования продукта или услуги позволяет понять, как и почему аудитория использует продукт или услугу. Этот тип маркетингового исследования также дает представление о том, насколько продукт или услуга удобны для целевой аудитории.

4. Исследование, основанное на наблюдении

Исследование, основанное на наблюдении, позволяет расслабиться и понаблюдать за тем, как члены целевой аудитории используют продукт или услугу, что хорошо работает с точки зрения UX и какие аспекты этого можно улучшить.

5. Исследование образа покупателя

Исследование личности покупателя дает реалистичное представление о том, кто составляет целевую аудиторию. 

6. Исследование сегментации рынка

Исследование сегментации рынка позволяет разделить целевую аудиторию на различные группы (или сегменты) на основе конкретных и определяющих характеристик. Таким образом, можно определить эффективные способы удовлетворения их потребностей.

7. Исследование ценообразования

Исследование ценообразования поможет определить  ценовую стратегию. Это дает представление о том, по какой цене продаются аналогичные товары или услуги на рынке и сколько готова платить целевая аудитория.

8. Конкурентный анализ

Конкурентный анализ дает глубокое представление о конкуренции на рынке и в отрасли. Анализ позволит узнать о том, что преуспевает в отрасли и как можно выделиться среди конкурентов.

9. Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов

Исследование удовлетворенности клиентов и их лояльности позволит понять, как можно привлечь текущих клиентов к сотрудничеству и что будет мотивировать их к этому (например, программы лояльности, вознаграждения, отличное обслуживание клиентов).

10. Исследование узнаваемости бренда

Исследование узнаваемости бренда расскажет, что целевая аудитория знает о бренде и что она узнает благодаря ему. Оно расскажет об ассоциациях, которые возникают у людей при покупке продукта или услуги.

11. Исследование кампании

Исследование кампании предполагает изучение прошлых кампаний и анализ их успеха среди целевой аудитории и текущих клиентов. Цель состоит в том, чтобы использовать полученные знания для проведения маркетинговых кампаний в будущем.

Как проводить маркетинговые исследования

1. Определить образ покупателя.

Нужно понимать, как клиенты в отрасли принимают решения о покупке. Вот тут-то и пригодятся образы покупателей. Образы покупателей, которые иногда называют маркетинговыми персонажами, — это вымышленные обобщенные образы идеальных клиентов.

Вот некоторые ключевые характеристики, на которые следует обратить внимание в образе покупателя:

• Возраст
• Пол
• Местоположение
• Должность(и)
• Названия должностей
• Размер семьи
• Доход
• Основные проблемы

Идея заключается в том, чтобы использовать образ в качестве ориентира для эффективного привлечения и изучения реальной аудитории в отрасли. 

2. Определить группу персонажей, с которой будет происходить взаимодействие.

Это должна быть репрезентативная выборка целевых клиентов, чтобы вы могли лучше понять их реальные характеристики, проблемы и покупательские привычки.

Как определить подходящих людей для участия в маркетинговых исследованиях

Выбирая, кого привлечь для проведения маркетинговых исследований, нужно:

• Рассчитывать на 10 участников на каждого покупателя. 
• Выбрать людей, которые недавно общались с вами.
• Сосредоточиться на поведении в течение последних шести месяцев (или до года).
• Собрать группу участников. Привлечь людей, которые приобрели продукт, продукт конкурента и решили вообще ничего не покупать.
• Обеспечить стимул. Побудить кого-нибудь потратить 30-45 минут на исследование. 

3. Подготовить исследовательские вопросы для участников маркетингового исследования.

Лучший способ получить максимальную отдачу от бесед - это быть готовым к ним.

Всегда следует составлять вопросы, чтобы быть уверенным, что время используется разумно. Вопросы должны быть краткими и открытыми (с возможностью развернутого ответа). Задавание открытых вопросов поможет избежать односложных ответов (которые не очень полезны).

Примерный план 30-минутного опроса

• Справочная информация (5 минут)

Здесь узнать справочную информацию о покупателе (должность, как долго он работает в компании и т.д.). Затем задать забавный / простой вопрос, чтобы разрядить обстановку (первый посещенный концерт, любимый ресторан в городе и т.д.).

• Ознакомление (5 минут)

Здесь нужно понять, как они впервые осознали, что у них есть проблема, которую необходимо решить, не вдаваясь в вопрос о том, знают ли они еще о бренде.

• Рассмотрение (10 минут)

Теперь следует более подробно рассказать о том, как и где покупатель исследовал потенциальные решения. Здесь стоит обратиться с просьбой о более подробной информации.

• Принятие решения (10 минут)

Выяснить, какие источники оказывают влияние, имелись ли альтернативы для сравнения, плюсы и минусы разных поставщиков. Выявить, какие факторы повлияли на окончательное решение о покупке. 

• Закрытие

Подведение итогов и понимание, что могло бы быть лучше для покупателя. Уточнить, как выглядел бы идеальный процесс покупки. Чем бы он отличался от того, что он испытал на себе?

Оставить время для дальнейших вопросов по окончании работы.

4. Перечислить своих основных конкурентов.

Иногда подразделение компании может конкурировать с основным продуктом или услугой, даже если бренд этой компании может прикладывать больше усилий в другой области.

 Не стоит недооценивать важность просмотра веб-сайтов, которые появляются при поиске в Google по отраслевым терминам, описывающим компанию. Сравнить результаты поиска с  образом покупателя. Если контент, публикуемый на веб-сайте, похож на то, что хотел бы видеть покупатель, это потенциальный конкурент, и его следует добавить в список конкурентов.

5. Подвести итог.

Чтобы упростить процесс, можно использовать для создания отчета любимую программу для презентаций, так как в ней легко добавлять цитаты, диаграммы. Таблица хорошо подходит для разбивки групп по персонажам и клиентам / перспективам.

Проведение маркетинговых исследований может открыть новые горизонты. Завершение исследования, скорее всего, откроет новые каналы и даст советы по обмену сообщениями, которые помогут улучшить взаимодействие.