6 шагов к правильному офферу

Что такое оффер?

Это ценность вашего продукта для клиента, которое по максимуму закрывает его потребности. Идеальный оффер снимает основные возражения посетителя сайта и стимулирует его к покупке. Часто под этим предложением подразумевают комбо из выгод + акцию + CTA (призыв к действию).

Оффер обязательно должен быть на первом экране лендинга.

Главные выгоды выносятся в заголовок, дополнительные — в подзаголовок и/или маркированный список. Как это может выглядеть:

Шаг 1 — изучаем аудиторию и продукт

Для того чтобы предложить людям действительно полезный и нужный продукт, нужно понять, кто ваша целевая аудитория. Сравнить запросы пользователей и характеристики вашего товара/услуги. Выяснить, какие потребности вы закроете своим предложением, а какие нет.

Приблизиться к пониманию своей целевой аудитории вам помогут наши материалы:

• Что такое целевая аудитория и как ее определить?
• Как создать целевую страницу?

Для того чтобы определить потребности, ключевые и дополнительные факторы принятия решения о покупке, возражения потенциальных покупателей, вам нужно создать карту персонажей. Внесите сюда самых маржинальных, с которыми вам будет интересно работать в перспективе.

Параллельно с картой персонажей необходимо подробно описать свойства вашего продукта. Как только вы это сделаете, для каждого фактора принятия решения пропишите выгоды, а для каждой выгоды — обоснование, каким образом лучше показать выгоды вашего предложения на лендинге.

В качестве примера возьмем компанию, занимающуюся дизайном интерьеров.

Но как быть, если вы только тестируете нишу и пока не можете похвастаться сотнями клиентов? Обратитесь к сервису Wordstat, форумам, блогам и группам в соцсетях по вашей тематике. В привычной среде потенциальные клиенты активнее делятся мнениями и «болями».

Шаг 2 — составляем рейтинг характеристик

Итак, вы провели анкетирование текущих клиентов и изучили всю информацию в блогах и форумах. Наступает время двигаться дальше — выделить 5-10 часто встречающихся запросов, которые отмечают ваши реальные или потенциальные клиенты. Распределите их в определенном порядке от наиболее востребованных до тех, которые набрали меньше всего голосов. Это и есть ключевые и дополнительные факторы принятия решения.

Теперь еще раз оцените свой продукт и посмотрите, какие факторы вы можете удовлетворить своим предложением, а какие — нет.

Шаг 3 — проводим конкурентный анализ

Нельзя забывать про конкурентов. Сначала обратите внимание на тех, с кем будете рекламироваться на одних рекламных площадках. Смотрим, какие характеристики продукта/услуги закрывают определенных потребности клиента.

Теперь вы можете понять, по каким аспектам превосходите конкурентов, а по каким они на шаг впереди. Те пункты, по которым вы впереди, лягут в основу вашего предложения.

Шаг 4 — формулируем оффер

Каким должен быть идеальный оффер:

Конкретная выгода + Аппетитные бонусы + Гарантия результата + Ограничение по времени + Призыв к действию

Однако это не единственный рабочий вариант. Вы можете использовать еще 2 короткие формулы, которые могут облегчить иногда мучительный процесс составления оффера.

Формула идеального предложения №1

Потребность + Характеристика продукта, закрывающая ключевой фактор принятия решения

В этом случае в оффер выносится потребность вашей ЦА и добавляется важная характеристика. Например, вашим клиентам нужно продать свой старый или битый автомобиль. Соответственно, факторы принятия решения: «в любом состоянии» и «без документов». Вот как этот оффер может выглядеть на лендинге:

Несомненно, преимуществом является форма заявки сразу на первом экране. То есть пользователю даже не нужно спускаться ниже: здесь услуга проста и понятна.

Формула идеального предложения №2

Идентификация (представитель ЦА) + его боль + решение проблемы

Например, вы предлагаете оздоровительные программы для мам детей от 1 до 5 лет. В этом случае им будет актуально предложить, как укрепить иммунитет малыша с помощью вашего продукта.

Как вы понимаете, нужно пробовать разные варианты, чтобы найти свой. И в этом вам поможет ряд характеристик, на которые стоит обратить внимание при составлении вашего УТП.

Шаг 5 — изучаем примеры офферов

Для того чтобы лучше составлять предложения вашим клиентам, рекомендуем чаще смотреть примеры, как это делают профессионалы. Так вы сможете подмечать оригинальные идеи и помечать удачные решения.

Вот ряд выгод, которые зарекомендовали себя в различных тематиках:

1. Что получит клиент от использования вашего продукта/услуги
2. Лучшее предложение по цене
3. Экономия, выраженная в деньгах или времени
4. Сроки (изготовления, доставки)
5. Подарки и спецпредложения
6. Ограничения по времени, количеству товаров
7. Гарантия (качества, лучшей цены)

Основные выгоды вынесены в заголовок или подзаголовок. Также их можно указать в маркированном списке на первом экране. А если вы сможете скомбинировать сразу несколько выгод для клиента, это будет предложением, от которого просто невозможно отказаться.

Шаг 6 — проверяем оффер

Для того чтобы узнать, работает ли ваше предложение, ответьте на несколько вопросов:

• Купили бы вы сами свой товар?
  
  Если ответ положительный и вы сможете подтвердить его несколькими сильными характеристиками по продукту или услуге, то можете смело перейти ко второму вопросу.
  
  Если нет, то спросите себя: почему? Так вы сможете выявить слабые стороны вашего предложения. Не забывайте, что продать другим продукт, не продав его себе — провальная стратегия, больше похожая на «впаривание» товара/услуги.

• Почему следует выбрать именно ваш продукт?
  
  Ответ на этот вопрос — ваши сильные стороны и отличия от других компаний. Они должны присутствовать в вашем оффере.

Если вы можете уверенно ответить на оба вопроса, значит, у вас в руках сильный оффер, который заметят ваши клиенты. Теперь остается только настроить рекламную кампанию на лендинг и протестировать вашу гипотезу.

Возникли проблемы с написанием УТП? Решить их вам помогут наши полезные статьи:

1. Продающие заголовки по формуле 4U.
2. Как подтвердить выгоду на лендинге?
3. Используем язык клиента для написания текстов на сайте.