Что такое целевая аудитория и как ее определить?

Что такое целевая аудитория?

ЦА — это группа пользователей, объединенных схожими характеристиками (пол, возраст, предпочтения, доход и пр.) и заинтересованных в покупке вашего товара/услуги.

Если вы умеете работать с целевой аудиторией, то находитесь на шаг впереди конкурентов и знаете, где найти своего клиента и как предложить ему свой продукт. Идеально подобранная аудитория хочет купить ваш товар или услугу и имеет для этого достаточно денег.

Что будет, если ЦА отсутствует?

В таком случае вы будете продавать свой товар всем подряд. Чем грозит размытая характеристика ЦА:

1. Нецелесообразный расход рекламного бюджета: около 70% денег вы потратите впустую.
2. Провал продукта на рынке.

Для наглядности возьмем разные примеры описания целевой аудитории. Как вы думаете, кто пользуется стиральным порошком? Большинство отвечает: представительницы женского пола 22-60 лет. Почему этот ответ плохой? Потому что мы не приняли во внимание характеристики товара. Нужно принять во внимание, в какой ценовой категории находится этот порошок, известного ли он бренда или нет, для детского или цветного белья.

Конкретизируем наш продукт. Пусть он относится к дешевым товарам, новому бренду, «автомат», для въевшихся пятен. Теперь мы можем конкретнее обрисовать нашу аудиторию потенциальных покупателей:

Женщины 23-50 лет. Домохозяйки с маленькими детьми, которые не хотят тратить свободное время на стирку. Хотят облегчить себе жизнь.

Такого портрета целевой аудитории не всегда достаточно, но теперь продать пачку порошка вам будет проще.

Группы целевой аудитории

Если вы задумались, как определить целевую аудиторию, для начала определитесь, с какими сегментами рынка будете работать. В маркетинге они делятся на две категории:

• B2B - «бизнес для бизнеса».
• B2C - «бизнес для потребителя».

С B2B сегментом работать проще: в этом случае вы работаете с юр. лицом, да и колебаний на рынке меньше. Если же вы сосредоточены на B2C, вам нужно быть готовым к нестабильности рынка: изменчивости ассортимента товаров и уровня дохода покупателя. Все это влияет на поведение ваших целевых пользователей.

Описание целевой аудитории

Перед составлением портрета нужно понять, какие общие признаки у вашей целевой группы. Для этого проанализируйте следующие факторы:

• Социальные: как потребитель взаимодействует с обществом. Учится или работает, в браке или одинок, где живет и сколько получает. Нужно учитывать все детали.
• Демографические: культурные ценности, пол, возраст.
• Психологические: характер, привычки, цели, мечты потребителя. Хорошо, если вы знаете, как потребитель относится к цене: готов ли платить больше ради сервиса или предпочитает товары эконом-класса.
• Поведенческие. Вы должны понимать, почему человек хочет купить товар и готов ли он экспериментировать с различными брендами.
  
   

Сегментируем целевую аудиторию

Для того чтобы привлечь клиентов с помощью рекламы, разбейте целевую аудиторию на узкие группы с похожими признаками, то есть сегментируйте ее. Такое разделение позволит вам эффективнее тестировать и фиксировать положительное отношение к вашему товару/услуге.

Целевой сегмент — наиболее восприимчивая к покупке группа людей. Определить их вам поможет метод 5W, представляющий собой своеобразную анкету из 5 вопросов:

1. Что предлагаем? Летнюю резину для автомобилей или детское питание.
2. Кто будет пользоваться? Молодой бизнесмен с личным автотранспортом или домохозяйка с двумя детьми.
3. Почему потребителю необходим ваш продукт? Например, мужчина хочет чувствовать себя в безопасности на любой скорости за рулем своего Audi. Для этого ему нужна качественная летняя резина.
4. Когда ваш товар купят? В сезон или во время распродажи.
5. Где потребители смогут купить ваш продукт? На сайте, в интернет-магазине, офлайн.

Визуализируйте целевую аудиторию компании. Прикрепите фотографию типичного потребителя, например, учителя Александра Петровича или соседки Ксюши.

Как только вы выясните отношение ЦА к вашему бренду, то сможете разделить ее на подгруппы:

• Преданные. Пользуются только вашей продукцией, закупаются у вас.
• Сомнительные. Чаще покупают товар у вас, но иногда обращаются к конкурентам.
• Ушедшие. Закупались у вас, но перешли на другие марки.
• Неопытные. Никогда не интересовались вашим продуктом/услугой, ничего не знают о ценах и брендах.

Примеры определения целевой аудитории

Пример №1: злаковые мюсли

Мы позиционируем мюсли как питательную продукцию, полезную для здоровья. Товар помогает поднять настроение и заряжает энергией на весь день. Далее думаем, кого заинтересует подобный продукт, и ставим себя на его место. У нас получается следующее описание целевой аудитории:

1. Кто покупает:молодые люди и девушки 25-45 лет.
2. Почему: побаловать себя, упростить приготовление завтрака.
3. Когда: с утра на завтрак, в качестве перекуса, вечером перед просмотром какого-нибудь фильма.
4. Где: в соседнем супермаркете, по пути с работы.
5. Доход: от 10000 рублей до 30000 рублей.
   
    

Пример №2: продажа швейного оборудования

Представьте, что вы продаете электрическую швейную машинку стоимостью до 15 000 рублей через интернет-магазин. В этом случае примерная характеристика вашей целевой аудитории следующая:

1. Кто: женщины 30-50 лет.
2. Род деятельности:портные или домохозяйки.
3. Почему: для экономии, быстрее отремонтировать старую одежду, чем искать новую.
4. Когда: в любой момент, либо когда сломалась старая швейная машинка.
5. Где: интернет-магазин, офлайн магазин.
6. Доход: 15 000-25 000 рублей.
   
    

Ошибки маркетологов в построении портрета пользователя

Любые ошибки в маркетинге отрицательно сказываются на продажах. Этому две основные причины:

• Одноразовый поиск ЦА. Потребности и вкусы пользователей постоянно меняются, поэтому не забывайте обновлять данные об аудитории хотя бы раз в год.
• Расплывчатое описание ЦА. Даже если вы уберете из зоны внимания пользователей, не подходящих под конкретную ЦА, ваш уровень продаж не упадет. Однако вы сможете меньше денег потратить на рекламу.
  
   

Избежать подобных ошибок определения целевой аудитории вы можете, обратившись к профессионалам. В отличие от любителей специалисты крупной компании знают, как правильно подойти к поиску ЦА. Это поможет вам сохранить и приумножить свой бизнес. При этом не забывайте проводить исследования: минимум раз в год, чтобы конкретизировать потрет своей ЦА.