Эффективность социальных сетей: как извлечь реальную пользу из SMM

Проще всего увидеть такие результаты, как лайки, комментарии и публикации. Можно отслеживать их, просто просматривая аккаунты. Эти показатели имеют определенную ценность для бизнеса, но это неосязаемая ценность напрямую. Невозможно сказать, например, что "лайк" приравнивается к конкретному показателю рентабельности инвестиций. Однако социальные сети могут обеспечить ощутимую, измеримую, конкретную ценность для бизнеса. 

На самом деле, маркетологи социальных сетей должны быть более ориентированы на эффективность и действовать быстро. В противном случае они могут столкнуться с сокращением своих бюджетов.

Как превратить социальные сети в канал эффективного маркетинга

Вот 6 лучших стратегий для обеспечения того, чтобы каналы способствовали финансовому успеху бизнеса.

1. Приведите социальные цели в соответствие с целями бизнеса 

Прошли те времена, когда цели социального маркетинга ставились изолированно.

С ростом признания растет и ответственность за то, чтобы демонстрировать ценность. Дело не в том, сколько работы вы выполняете или даже каких результатов добиваетесь. Дело в том, насколько эти результаты соответствуют бизнес–целям и поддерживают их.

Социальные цели должны соответствовать структуре. Прежде чем приступить к разработке целей для команды маркетинга, предстоит проделать определенную работу. Необходимо проанализировать ключевые показатели эффективности (KPI) организации и/или OKR (объективные ключевые результаты).

Необходимо консультироваться с командой ежеквартально. Это позволит скорректировать планы по мере изменения потребностей бизнеса и социальных стратегий.

2.  Отслеживание показателей в социальных сетях

Далее необходимо настроить систему для отслеживания данных и анализа эффективности социальных сетей. Затем вы создадите пользовательские отчеты с удобными для обмена диаграммами и графиками.

Когда вы думаете о том, как измерить эффективность маркетинга в социальных сетях, нужно сосредоточиться на ключевых показателях, которые соответствуют бизнес-целям. Они будут варьироваться в зависимости от целей, которые вы поставили в предыдущем разделе.

В целом, наиболее важные показатели для оценки эффективности социальных сетей относятся к продажам, лидам и клиентам:

• Уровень вовлеченности. Это показатель того, насколько хорошо контент находит отклик у аудитории. Это показатель заинтересованности потенциальной клиентской базы.
• Коэффициент кликабельности (CTR). Количество переходов по контенту веб-сайта из публикации в социальной сети или рекламы по отношению к количеству людей, которые просмотрели контент.
• Количество привлеченных клиентов. Сколько новых потенциальных клиентов попадает в воронку продаж благодаря социальному маркетингу.
• Конверсии. Как часто социальный контент приводит к конверсии. Это может быть подписка, загрузка или продажа.
• Получаемый доход. Какой доход приносит социальный маркетинг.
• Показатель роста числа подписчиков. Это может показаться показателем тщеславия. Но наш отчет о потребителях за 2024 год показывает, что 70% людей, которые следят за брендами в социальных сетях, явно намерены что-то у них купить. А 59% уже совершили покупку.

Настройте прослушивание в социальных сетях

Прослушивание в социальных сетях - это неиссякаемый источник информации о клиентах и отрасли. Эта информация имеет большое значение для социальной команды и для организации в целом. Например, используя информацию, полученную в результате прослушивания в социальных сетях, можно:

• Лучше понимать аудиторию, чтобы определять общую маркетинговую стратегию и улучшать таргетинг рекламы
• Выявлять пробелы на рынке, чтобы направлять разработку продукта
• Понимать, чем недовольны клиенты, чтобы улучшить их обслуживание и поддержку
• Заблаговременно получать информацию о рекламных акциях конкурентов и разработке новых продуктов
• Выявлять потенциальный кризис бренда до того, как он выйдет из-под контроля

Информация, получаемая в результате прослушивания в социальных сетях, влияет практически на каждый отдел, создающий ценность в организации.

Уточните демографические данные аудитории

Нет лучшего источника данных об аудитории в режиме реального времени, чем социальные сети. Демографические данные аудитории социальных сетей дают обширную информацию, такую как:

• кто ваша аудитория
• где она живет
• какими платформами социальных сетей пользуется 
• каковы ее интересы.

Объедините ее с данными, полученными в результате прослушивания в социальных сетях. Используйте результаты для создания образа клиента. Это улучшит работу маркетинговой команды по таргетингу.

Настройте модели атрибуции

Коэффициент конверсии - это относительно простой расчет. Он измеряет, сколько людей покупают (или подписываются) после перехода по социальной ссылке.

Модели атрибуции развивают эту концепцию на шаг вперед. Они признают, что путь клиента не так прост, как один клик и одна конверсия. Вместо этого со временем вы налаживаете отношения с покупателем. В процессе может быть просмотрено множество сообщений в социальных сетях, прочитано в блогах и выброшены тележки для покупок.

3. Проанализируйте результаты

Регулярно проверяйте информационные панели

Разработайте план реагирования на изменения в показателях. Используйте расписание, которое максимально расширяет возможности по совершенствованию стратегии и сводит к минимуму время, затрачиваемое на просмотр отчетов.

Что касается таких показателей, как коэффициент конверсии и полученный доход, то вы больше обращаете внимание на тенденции. Поэтому можно отслеживать их еженедельно или даже ежемесячно. С другой стороны, всплески социальных настроений требуют немедленного внимания.

4. Отчет о рентабельности инвестиций

Рентабельность инвестиций (ROI) может быть самым важным показателем в отчете о результатах работы в социальных сетях. Именно здесь вы четко определяете команду социальных сетей как центр прибыли.

Оценивая рентабельность инвестиций, обязательно учитывайте всю прибыль, которую социальная команда приносит организации. Начните с чистого дохода, полученного от социального маркетинга, в сравнении с затратами.

Анализ рентабельности затрат и возврата средств по показателям

Чтобы составить полное представление о ценности, необходимо продвинуться в анализе еще на шаг вперед. Проанализируйте также экономию средств, которую вы приносите организации. Это может включать:

• снижение затрат на привлечение клиентов
• повышает ценность для клиентов на протяжении всей жизни (на основе социальной лояльности) 
• повышает эффективность таргетинга рекламы на основе информации, полученной в результате прослушивания в социальных сетях.

Поработайте с контрольными данными, чтобы показать, как социальный маркетинг влияет на общую картину организации.

5. Применяйте проверенные тактики эффективного маркетинга

Несколько проверенных стратегий, позволяющих добиться конкретных результатов.

A/B тестирование

Социальные сети уникальны среди маркетинговых каналов благодаря обратной связи в режиме реального времени. Самое важное, что нужно помнить при A/B-тестировании, это то, что нужно тестировать только один компонент за раз. Это замедляет процесс, но это единственный способ по-настоящему понять, какие изменения влияют на результаты.

Недостатком A / B-тестирования является то, что нужно создавать множество новых версий контента в социальных сетях. Это одно из основных применений инструментов копирайтинга с использованием искусственного интеллекта.

Разумное распространение контента

Публиковать один и тот же контент на разных социальных платформах - не лучшая идея. Но стоит максимально использовать маркетинговые ресурсы, создавая релевантный контент для каждой платформы. Можно использовать традиционные маркетинговые каналы, чтобы расширить охват контента в социальных сетях. Укажите  социальные ссылки в подписях к электронной почте, на веб-сайте и так далее.

Партнерский маркетинг

Партнерский маркетинг стимулирует влиятельных людей, партнеров и даже клиентов продвигать контент в социальных сетях. Взамен они получают комиссионные с любых продаж. Этот вид маркетинга всегда имеет положительную рентабельность инвестиций, потому что вы платите комиссию только за продажу.

В социальных сетях можно найти партнеров, которых называют послами бренда или ассоциированными сотрудниками. Они способны расширить охват контента в социальных сетях, ориентированного на эффективность, и повысить ценность кампаний в социальных сетях.

Оптимизация коэффициента конверсии

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) - это именно то, на что это похоже. Вместо того, чтобы создавать социальный контент, который просто стимулирует вовлеченность или переходы по ссылкам, вы уделяете особое внимание повышению коэффициента конверсии.

Вместо того, чтобы просто привлекать людей на сайт, вы хотите, чтобы они покупали, как только они придут. Вы снижаете затраты на привлечение клиентов, одновременно увеличивая общий доход и количество высококвалифицированных потенциальных клиентов.

Важно создавать ресурсы, обладающие реальной ценностью. Поскольку они будут доступны за пределами социальных сетей, нужно будет поработать с более крупной маркетинговой командой, чтобы разработать ресурсы самостоятельно при планировании социальной кампании.

6. Выработайте стратегические рекомендации

Необходимо проанализировать эти данные и использовать полученные результаты для выработки стратегических рекомендаций. Именно здесь вы действительно заслужите место за маркетинговым столом и оправдаете увеличение бюджета на социальный маркетинг.

Вывод

Планирование того, как добиться максимального отклика – от разовых кампаний до крупных стратегических изменений - позволит постоянно повышать эффективность социальных сетей.