Маркетинговая воронка: этапы, стратегии и как это работает

Хотя маркетинговые стратегии у всех разные, есть одна вещь, которая должна присутствовать в каждом маркетинговом плане: маркетинговая воронка. Понимание маркетинговой воронки - ключ к определению наилучшего контента и стратегий для продвижения клиентов по пути к успеху.

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка представляет собой путь потребителя от незнания о существовании до превращения в покупателя. Это часто делится на четыре разных этапа, но количество этапов и названия этих этапов варьируются. Один из наиболее распространенных наборов этапов выглядит следующим образом:

• Осведомленность
• Интерес
• Желание
• Действие

Не каждый, кто узнает о бизнесе, продукте или услуге, завершит путь к тому, чтобы стать клиентом. Идея в том, чтобы максимально увеличить это число.

Почему важна маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка нужна, потому что большинство людей не готовы покупать сразу. Так было всегда, в той или иной степени, в разных отраслях. Но сейчас это актуально как никогда, потому что у потребителей сейчас так много возможностей и еще больше инструментов для исследования и проверки.

Рассмотрим, почему маркетинговая воронка помогает объяснить такое поведение покупателей.

Поскольку на каждом этапе пути к покупке у клиентов разные намерения, контент, который будет наиболее эффективно влиять на них на каждом из этих этапов, будет разным. С помощью маркетинговой воронки можно создать воронку контент-маркетинга, которая поможет продвигать потенциальных клиентов по всему пути.

• Увеличивает конверсии

Маркетинговая воронка увеличивает количество конверсий, потому что без нее людей заставляют совершать огромный скачок от осведомленности о бренде к тому, чтобы стать платежеспособными клиентами без руководства. Такое случается редко, поэтому показатели конверсии при таком подходе будут очень низкими. Каждое последующее предложение требует немного большей приверженности и поддержки, чем предыдущее. 

• Выявляет проблемные области

Маркетинговая воронка использует одно действие по конверсии (становление клиентом) и разбивает его на ряд более мелких этапов. Таким образом, можно установить контрольные показатели конверсии на каждом этапе, что позволит отслеживать и соответствующим образом корректировать их. 

Каковы этапы маркетинговой воронки?

Рассмотрим различные этапы воронки и лучшие типы маркетинговых стратегий для каждого этапа. 

• Этап ознакомления

На этапе осознания маркетинговой воронки (также называемом “вершина воронки” или “TOF”) потребитель осознает свои болевые точки, но не знает о бизнесе. Он может даже не знать о продукте или услуге, которые предлагаются. Цель - помочь им понять проблему, стоящую за их симптомами, узнать, что есть решения, и осознать.

Что делает потребитель: ищет в Интернете информацию о своих болевых точках. Их ключевое слово носит информационный характер, поэтому они ищут такие вопросы, как “как увеличить / уменьшить / улучшить X” и “почему происходит X".

Лучшие стратегии: Предлагать советы, быть полезным и рассказывать людям о главной проблеме в контенте. Можно использовать записи в блогах, электронные книги, PR, мероприятия, новостные рассылки, гостевые блоги, социальную рекламу для гидов, медийную рекламу и многое другое.

• Этап интереса

На этапе заинтересованности в маркетинговой воронке клиент осознает основную проблему, стоящую за его симптомами, и что для решения этой проблемы есть решения. Цель - заинтересовать его решением. Это не обязательно означает бренд, это просто тип решения.

Что делает потребитель: ищет наилучшие решения своей проблемы. Их ключевое слово по-прежнему носит информационный характер, но в нем говорится не столько о симптомах, сколько о решениях.

Лучшие стратегии: знакомство с различными решениями и предложение контента, иллюстрирующий, почему решение является лучшим. Можно попробовать бесплатные пробные версии, руководства по продуктам, пояснительные видеоролики, руководства по покупке и поисковую рекламу.

• Этап желания

На этапе формирования маркетинговой воронки клиент осознает проблему и заинтересован в конкретном решении. Цель - убедить его в том, что бренд является лучшим поставщиком этого решения.

Что делает потребитель: оценивает бизнес, сравнивает его с конкурентами, расспрашивает друзей и читает отзывы. Цель их ключевых слов - коммерческая, что означает, что они ищут по таким терминам, как “отзывы”, “сравнение”, “против”, “альтернативы” и “лучший”.

Лучшие стратегии: можно показать, что отличает от конкурентов. Возможно сделать это с помощью одностраничников, страниц сравнения, тематических исследований, страниц отзывов, карточек внутренних сражений и обзоров. 

• Этап действия

На этапе действия маркетинговой воронки клиент уже уверен, что нашел лучшее решение его проблемы. Цель - вселить в него уверенность, достаточную для совершения покупки прямо сейчас.

Что делает потребитель: оценивает конкретные предложения, которые вы предлагаете, сравнивает пакеты, рассчитывает цены и проводит окончательную проверку. Цель использования ключевых слов - это навигация (они возвращаются на сайт и просматривают платформы) и транзакция (они хотят знать, как и где купить).

Лучшие стратегии: предлагать рекламные акции, использовать убедительные призывы к действию и писать убедительные тексты, которые продают.

Вывод

Независимо от отрасли бизнеса крайне важно понимать как выглядит маркетинговая воронка. Стоит потратить время на составление схемы, чтобы повысить коэффициент конверсии, улучшить качество обслуживания клиентов и в конечном итоге привлечь больше клиентов.