Распространение контента 101: Что это такое и как его использовать

Распространение контента - это процесс расширения, перепрофилирования, повторного распространения и продвижения в Интернете.

Распространение контента - это часто упускаемая из виду, но невероятно ценная часть контент-маркетинга. Речь идет о стратегическом размещении его на различных платформах — будь то социальные сети, блоги, электронные рассылки или даже подкасты, — чтобы гарантировать, что он достигнет целевой аудитории, заинтересует ее и, самое главное, побудит к действию.

Почему распространение контента имеет значение

Это важно, потому что среди всего контента, который ежедневно попадает к аудитории, это помогает потенциальным пользователям или клиентам увидеть и услышать контент по тем каналам, которые они предпочитают. Каждая компания, которая хочет повысить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг, должна инвестировать время и энергию в распространение своего контента после его запуска.

Ключ к повышению ценности и производительности заключается в выборе правильных форматов контента и каналов распространения. Рассмотрим, что нужно знать о последних.

Типы распространения контента

Несмотря на то, что существует множество платформ и методов, которые можно использовать для распространения контента, обычно они относятся к следующим категориям:

• Собственные каналы распространения — как следует из названия, это каналы, которыми можно управлять напрямую. Это платформы и активы, такие как веб-сайт, блог, рассылки по электронной почте и профили в социальных сетях. Можно распространять свой контент на этих собственных каналах, рекламируя его своим подписчикам. 

Составление списка адресов электронной почты целевых клиентов и использование этого списка для распространения - это эффективная тактика. Маркетинг по электронной почте дает прямой доступ к почтовому ящику.

В отличие от электронной почты, распространение контента в социальных сетях не ограничивается только теми, кто подписался на сообщения. Социальные сети представляют собой вирусную сеть, которая дает контенту гораздо больше шансов распространиться от одного человека ко многим (или, в идеале, от многих ко многим).

Веб-сайт бренда выступает в качестве центрального узла распространения контента, предлагая множество возможностей для привлечения посетителей. 

Интегрируя такие функции, как всплывающие окна, окна чата и стратегические призывы к действию (CTA), по всему сайту, можно использовать новые возможности взаимодействия и продвижения контента.

• Заработанные каналы распространения — это неоплачиваемое распространение контента, на котором, как правило, приходится зарабатывать.

Распространение по этим каналам осуществляется усилиями и не оплачивается. Вот несколько примеров: 

Сайты с отзывами клиентов являются основой распространения заслуженного контента, и на то есть веская причина: люди доверяют отзывам. Согласно онлайн-опросу потребителей большинство людей доверяют независимым сайтам с отзывами больше, чем любому другому источнику.

Публикация отзывов, как положительных, так и отрицательных, демонстрирует стремление бренда к удовлетворению потребностей клиентов и постоянному совершенствованию, способствуя созданию надежного имиджа в отрасли.

Поисковая оптимизация (SEO) дает возможность появляться в рейтинге обычного поиска, не платя Google за место. Страница результатов поисковой выдачи (SERP) - это страница, которую Google отображает после ввода запроса.

Когда контент или истории о бренде попадают в поле зрения журналистов и новостных агентств, статьи, рассказывающие о бренде, могут увеличить охват контента. Освещение не только позволяет привлечь к контенту более широкую аудиторию, но и позволяет направлять реферальный трафик непосредственно на сайт.

Взаимодействие с прессой, журналистами, писателями и создателями медиа (будь то посредством пресс-релизов или прямой рекламы) открывает канал распространения вашего бренда /контента, который позволяет привлечь внимание к платформам, где вам традиционно может потребоваться заплатить большие деньги, чтобы получить немного рекламного пространства. Кроме того, регулярное освещение в СМИ вызывает доверие, которое невозможно купить с помощью платной рекламы, даже если эти объявления появляются в одном и том же издании.

Сарафанное радио всегда было невероятно убедительным, а с развитием социальных сетей оно стало еще более влиятельным. Позитивное сарафанное радио может значительно повысить охват бренда и доверие к нему, что делает его одним из самых экономичных способов распространения идей, поскольку оно в значительной степени опирается на довольных клиентов и вовлеченных сторонников бренда.

• Платные каналы распространения — это оплата за распространение на сторонних платформах. Это может включать, помимо прочего, PPC, рекламу в социальных сетях, маркетинг влияния, медийную рекламу и т.д.

Платные каналы распространения предполагают оплату за продвижение или распространение контента на сторонних платформах. Платные каналы распространения включают возможности для расширения, такие как платное партнерство с влиятельными лицами, реклама в подкастах или даже спонсорство новостной рассылки.

Каналов много, форматы разнообразны, а способы проведения платных медиа-кампаний разнообразны. Мир платной дистрибуции огромен и значителен - от платной оплаты за рекламу до фиксированных тарифов.

Стратегии распространения контента

• Перепрофилировать контент

Перепрофилирование - это практика преобразования существующего контента в другие форматы или новые фрагменты для расширения его охвата и срока службы (то есть производительности). Речь идет о том, чтобы взять основные идеи или данные — будь то запись в блоге, видео, эпизод подкаста, вебинар, инфографика и т.д. — и адаптировать их для различных платформ и аудиторий. 

Например, можно преобразовать подробный исследовательский отчет в: 

• Серию записей в блоге
• Инфографику
• Короткие видеоролики
• Публикации в социальных сетях

Эта стратегия максимизирует стоимость первоначальных инвестиций в контент, позволяя взаимодействовать с различными сегментами аудитории (через различные каналы распространения), учитывая их уникальные предпочтения и привычки потребления. Чтобы эффективно перепрофилировать, необходимо понимать свою целевую аудиторию и то, как она потребляет контент. 

• Повторный обмен контентом

Повторный обмен - это использование чего-то, что было создано в прошлом, и распространение этого снова и снова. Этот метод популярен среди маркетологов, которые используют его для повышения эффективности постоянно обновляемого контента. Повторный обмен позволяет охватывать новые аудитории и привлекать постоянный трафик на веб-сайт или блог без необходимости тратить время и ресурсы, необходимые для создания совершенно нового контента. 

• Синдикация 

Синдикация - это стратегия повторной публикации оригинального контента на сторонних платформах или веб-сайтах для охвата более широкой аудитории. Прелесть синдикации заключается в его способности расширить охват бренда за пределы непосредственных подписчиков, включив в него и аудиторию платформы синдикации, представляя контент (и, следовательно, бренд) новым взглядам. Это взаимовыгодное соглашение; веб-сайт получает дополнительную известность и потенциальный трафик, в то время как хостинг-сайт обогащает свои предложения контентом, не создавая новый.

Как эффективно распространять свой контент

Как и в случае с другими стратегиями цифрового маркетинга, необходимо изучить аудиторию, спланировать действия и отчитываться о ходе их реализации, чтобы распространение контента приносило стабильные результаты.

Шаг 1: Исследование 

Стоит начать с анализа данных о клиентах и привычках в социальных сетях, чтобы составить представление об аудитории. Эти данные должны включать в себя: 

• Демографическую информацию
• Профессиональную информацию
• Предпочтения и т.д.

 Это исследование имеет решающее значение для разработки механизма распространения контента, который обеспечивает стабильные и значимые результаты.

Шаг 2: Планирование 

После понимания, где аудитория проводит время, нужно спланировать, как будет распространяться контент. Следует начать с определения каналов, на которые нужно ориентироваться, и определить, какие типы контента будут лучше всего восприниматься на каждой платформе. Затем создать график распространения контента, в котором будет указано, когда и где публиковать контент на каждом канале. Это может включать как обычную, так и платную рассылку. 

Шаг 3: Выполнить и отчитаться о проделанной работе

Качественная рассылка - это не просто распространение контента ради него самого. Речь идет о повышении отдачи.

Вот несколько ключевых показателей, которые необходимо отслеживать и анализировать, чтобы оценить эффективность стратегии распространения контента:

• Охват и вовлеченность: количество лайков, комментариев и репостов. 
• Реферальный трафик: количество посетителей, которые перешли на сайт. 
• Привлечение потенциальных клиентов/ установление контактов: отправка формы, подписка на рассылку новостей или любое взаимодействие, указывающее на потенциальный интерес клиентов.
• Рост аудитории: расширение аудитории на разных платформах. 

Отслеживая эти показатели, можно составить представление об эффективности вашего контента, принимать обоснованные решения и постоянно совершенствовать стратегию распространения контента для достижения оптимальных результатов. 

Вывод

Распространение регулярно меняется. Нереалистично предполагать, что одни и те же каналы будут использоваться и через 5-10 лет. Каналы всегда меняются. Но одна вещь, которая остается неизменной, - это ценность распространения. Качественное распространение - ключ к успешной контент-инициативе.