Tone of Voice: как говорить с посетителями сайта?

Tone of Voice (ТоВ) - это совокупность языковых, стилистических и интонационных характеристик, которые формируют уникальную манеру общения бренда с аудиторией. ТоВ определяет, как компания "звучит" в своих коммуникациях - будь то текст на сайте, рассылки, посты в соцсетях или диалоги с клиентами.

Другими словами, ТоВ - это "голос" бренда, который доносит его ценности, позиционирование и личность. Это не просто формальный стиль изложения, а живое выражение сущности компании.

Характеристики Tone of Voice

Существует множество различных характеристик, которые могут формировать уникальный ТоВ бренда. Наиболее распространенные из них:

• Дружелюбный vs. официальный.
• Экспертный vs. простой.
• Энергичный vs. сдержанный. 
• Информативный vs. развлекательный.
• Эмоциональный vs. рациональный.
• Ироничный vs. серьезный.

Компании могут комбинировать разные черты, создавая свой неповторимый "голос". Например, ТоВ Apple отличается сочетанием лаконичности, минимализма и уверенности в себе. А ТоВ Innocent Drinks можно охарактеризовать как дружелюбный, искренний и с элементами юмора.

Примеры Tone of Voice известных брендов.

• Apple: лаконичный, уверенный, минималистичный.

• Innocent Drinks: дружелюбный, искренний, с юмором.

• Mailchimp: остроумный, креативный, немного самоироничный.

• Glossier: нежный, эмоциональный, вдохновляющий.

• Harley-Davidson: бунтарский, мужественный, свободолюбивый.

Таким образом, Tone of Voice является важным элементом брендинга, помогающим компаниям усилить свою индивидуальность и отстроиться от конкурентов. Правильно разработанный ТоВ становится мощным инструментом вовлечения аудитории.

Почему важно создать уникальный Tone of Voice

Отстройка от конкурентов

Одно из ключевых преимуществ развития собственного Tone of Voice - возможность отстроиться от конкурентов. Если все игроки в вашей нише общаются с аудиторией примерно одинаково, то ваш бренд рискует затеряться на фоне остальных.

Создание уникального ТоВ позволяет выделиться и сформировать у пользователей четкое представление о вашей компании. Он становится своего рода "визитной карточкой" бренда, запоминающейся манерой общения, которая ассоциируется именно с вашим продуктом или услугой.

Формирование лояльности аудитории

Последовательное использование фирменного ТоВ во всех коммуникациях помогает создать эмоциональную связь между брендом и пользователями. Когда аудитория "привыкает" к определенному стилю общения, он начинает вызывать у нее чувство близости и доверия.

Люди склонны лучше воспринимать и запоминать бренды, "говорящие" на понятном им языке. Если ваш Tone of Voice резонирует с их ценностями и ожиданиями, они будут проявлять больше лояльности и вовлеченности.

Повышение запоминаемости бренда

Уникальный Tone of Voice становится важным элементом фирменного стиля компании, наряду с логотипом, цветовой гаммой и другими визуальными атрибутами. Он помогает сделать бренд более узнаваемым и запоминающимся.

Когда пользователи взаимодействуют с вашими сообщениями, они подсознательно ассоциируют их с определенным "голосом". Со временем этот голос становится для них неотъемлемой частью вашего бренда, помогая отличать его от других.

Таким образом, разработка уникального Tone of Voice является ключевым этапом брендинга. Он позволяет выделиться на рынке, укрепить эмоциональную связь с аудиторией и повысить общую запоминаемость компании.

Как разработать эффективный Tone of Voice для сайта

Чтобы создать уникальный и эффективный Tone of Voice (ТоВ) для сайта, необходимо пройти несколько последовательных шагов:

1. Изучение целевой аудитории и её ожиданий

Начните с глубокого изучения вашей целевой аудитории. Кто они? Каковы их основные боли, потребности и ожидания? Как они предпочитают общаться с брендами? Какой тон и стиль им больше всего импонирует?

Эта информация поможет вам выбрать наиболее подходящие характеристики для ТоВ, которые будут резонировать с вашими пользователями.

2. Определение ценностей и позиционирования бренда

Следующий шаг - четко сформулировать ценности и позиционирование вашего бренда. Какими уникальными качествами он обладает? Какие эмоции и ощущения должен вызывать у аудитории?

Этот фундамент поможет вам подобрать такой Tone of Voice, который будет гармонично отражать сущность бренда и транслировать его философию.

3. Выбор ключевых характеристик Tone of Voice

Исходя из особенностей целевой аудитории и позиционирования бренда, выберите 3-4 ключевые характеристики ТоВ. Это могут быть, например:

•  Дружелюбный, эмпатичный, но в то же время авторитетный.
•  Энергичный, динамичный, вдохновляющий.
• Лаконичный, минималистичный, четкий.

Детально проработайте эти черты, представьте, как они будут реализованы в конкретных формулировках и интонациях.

4. Создание гайдлайнов и стандартов

Чтобы обеспечить последовательность ТоВ во всех точках контакта с аудиторией, разработайте подробные гайдлайны. В них зафиксируйте:

•  Ключевые характеристики ТоВ.
• Примеры формулировок и фраз.
•  Рекомендации по использованию пунктуации, эмодзи, длине предложений и т.д.
• Правила адаптации ТоВ для разных каналов (сайт, соцсети, email и т.п.).

Применение Tone of Voice на сайте

После разработки эффективного Tone of Voice (ТоВ), важно последовательно и грамотно реализовать его в различных элементах сайта. Рассмотрим, как это можно сделать:

• Тон обращения к пользователям

  Ваш ТоВ должен четко прослеживаться в обращениях к пользователям - на главной странице, в призывах к действию, в навигационных элементах. Например, вместо формального "Перейти" лучше использовать более дружелюбное "Прочитайте подробнее".

• Стилистика и формулировки в контенте

  Последовательно применяйте выбранные характеристики ТоВ в текстах на сайте - будь то описания продуктов, статьи в блоге или ответы на вопросы. Используйте соответствующие лексику, синтаксис, эмоциональную окраску.

• Особенности Tone of Voice на разных страницах сайта

  Оптимизируйте ТоВ под специфику и задачи конкретных разделов. Так, на главной странице он может быть более ярким и эмоциональным, в разделе "О компании" - более серьезным и экспертным, а в поддержке - максимально клиентоориентированным.

• Голос бренда в диалогах и обратной связи

  Особое внимание уделите использованию ТоВ в диалогах с пользователями - в чатах, формах обратной связи, ответах на комментарии. Здесь важно сохранять последовательность и персональность общения.

Кроме того, учитывайте, что ТоВ должен гармонично сочетаться с визуальным брендингом, дополняя и усиливая общее восприятие вашей компании.

Применяя Tone of Voice системно и последовательно по всему сайту, вы сможете добиться максимального вовлечения пользователей и укрепить их эмоциональную связь с брендом.