Сокращение числа клиентов в сравнении с CRO: как сбалансировать удержание и конверсию

Отток - процент клиентов, которые перестают возвращаться в компанию. К счастью, есть способы убедить их остаться. Многие бренды вкладывают ресурсы в привлечение новых лиц, рассматривая это как ключ к эффективной стратегии роста. 

Что такое отток?

Отток - потеря клиентов за определенный период. Он измеряется как процент клиентов, которые перестают возвращаться к покупкам в компании в течение установленного периода времени. Другими словами, если уровень удержания клиентов снижается, вы испытываете отток.

Сокращение числа чаще всего связано с компаниями, предоставляющими программное обеспечение как услугу, работающими по ежемесячным или ежегодным моделям получения дохода, хотя это также актуально для электронной коммерции и обычной розничной торговли. 

Существует два типа оттока:

1. Активный отток

Это происходит, когда клиент сознательно решает разорвать отношения с компанией. Например, он отменяет подписку на службу доставки.

2. Пассивное сокращение числа 

Это происходит, когда клиент постепенно уходит из компании без официального расторжения отношений.

Что вызывает отток клиентов?

Понимание того, почему клиенты уходят из бизнеса, может помочь решить эту проблему. Хотя некоторые факторы находятся вне контроля — например, постоянный клиент уходит из местного магазина — вы можете устранить многие причины, по которым клиенты уходят.

Вот распространенные проблемы, которые могут отпугивать клиентов:

• Цены недостаточно конкурентоспособны. Если клиенты постоянно находят более выгодные предложения в других местах, у них может возникнуть соблазн сбежать с корабля, даже если им нравятся продукты.
• Качество продукции не соответствует ожиданиям. Когда товары поступают поврежденными, быстро изнашиваются или не соответствуют рекламируемым характеристикам, клиенты теряют веру в бренд.
• Необходимо улучшить качество службы поддержки клиентов. Долгое ожидание, бесполезные ответы или трудности с поиском реального человека могут привести к тому, что клиенты будут вынуждены уйти.
• Конкуренты предлагают лучшие альтернативы. Если конкурирующие бренды внедряют инновации быстрее или предоставляют уникальные функции, которых у вас нет, это может переманить клиентов.
• Предложения не соответствуют изменениям на рынке. Если вы не адаптируетесь к новым тенденциям или технологиям, бизнес может показаться устаревшим и менее актуальным.
• Ценности бренда не совпадают с ценностями клиентов. Покупатели часто ищут бренды, которые разделяют их этические, социальные или экологические интересы, и могут уйти, если почувствуют несоответствие.

Как рассчитать коэффициент оттока клиентов

Знание коэффициента оттока поможет понять, насколько эффективно вы удерживаете клиентов. Измерение поможет ответить на такие вопросы, как: Является ли уровень выбытия сезонным? Когда клиенты обычно уходят? Какие продукты удерживают клиентов дольше?

Используйте эту формулу, чтобы получить количественный ответ на эти вопросы:

Коэффициент оттока = (Клиенты, потерянные в течение периода / Клиенты в начале периода) × 100

Каков хороший показатель оттока?

Хороший показатель отсева зависит от отрасли, бизнес-модели и идеального профиля клиента. Ставьте реалистичную цель, исходя из контекста, а не зацикливайтесь на “хороших” цифрах. То, что считается приемлемым в одном секторе, может вызывать тревогу в другом.

Например, в ювелирном магазине высокого класса может наблюдаться относительно высокий уровень оттока, поскольку клиенты часто совершают крупные покупки, но нечасто. Для этого вида бизнеса имеет смысл сосредоточиться на получении положительных отзывов от новых клиентов, что поможет обеспечить постоянный приток.

Как сократить отток 

Существуют различные стратегии для решения проблемы оттока клиентов. Комбинируя методы, такие как ретаргетинг рекламы и автоматическая рассылка по электронной почте, можно создать выигрышную формулу, которая позволит сохранить высокий уровень удержания и снизить отток клиентов. Вот несколько советов, которые помогут начать работу:

1. Сосредоточьтесь на привлечении нужных клиентов

Несмотря на то, что может возникнуть соблазн создать широкую сеть, привлечение нужной аудитории способствует более значимому взаимодействию и повышению коэффициента конверсии. Адаптируйте усилия по привлечению таким образом, чтобы охватить клиентов, которые нуждаются в том, что вы предлагаете, и ценят это.

Создайте идеальный профиль клиента для бизнеса, определив его наиболее ценные характеристики, поведение и потребности. Включите в него такие данные о клиентах, как демографические данные, психографические характеристики, покупательские привычки и болевые точки, которые решает продукт.

Используйте этот имидж, чтобы направлять усилия по привлечению клиентов — от рассылок по электронной почте до партнерских отношений с влиятельными людьми.

2. Усовершенствуйте процесс адаптации

Если клиент не знает, как извлечь выгоду из продукта, он неизбежно откажется от него. Процесс адаптации может иметь решающее значение. Как только вы завоюете доверие, начните образовательный процесс с четких инструкций и экскурсий с гидом, чтобы клиенты сразу же приступили к работе.

3. Создание программ лояльности и реферальных программ.

Программы лояльности могут кардинально изменить ситуацию, сократив отток за счет поощрения повторных покупок и укрепления чувства сопричастности. Эти программы укрепляют отношения с клиентами, предоставляя эксклюзивные льготы, ранний доступ к новым продуктам или персонализированные скидки, что позволяет клиентам чувствовать себя ценными и более склонными оставаться с ними. Реферальные программы превращают довольных клиентов в защитников бренда, поощряя их к открытию нового бизнеса и одновременно укрепляя их связь с брендом — беспроигрышная ситуация, которая может снизить уровень отсева.

4. Напоминайте клиентам, что вы существуете

Своевременное электронное письмо с описанием новых функций может побудить пользователей изучить (или повторно изучить) продукт; стратегически правильно размещенная реклама с ретаргетингом может убедить обычного посетителя “Добавить в корзину”, а текстовое сообщение “Мы скучаем по вам!” со специальным предложением может вновь вызвать интерес. Цель состоит в том, чтобы оставаться в поле зрения клиентов, но при этом избегать "бомбардировки". Создавайте ценность каждого взаимодействия, а не только шума в их почтовом ящике или ленте социальных сетей.

5. Опросите постоянных клиентов

Когда клиенты уходят, они забирают с собой ценную информацию. Может пройти слух, что клиенты отказываются от ежемесячной продажи сыра ручной работы, потому что порции слишком велики для небольших семей. Компания, производящая обувь для бега на заказ, может обнаружить, что клиенты уходят из-за плохого обслуживания. Не упустите эту важную информацию.

Проведите опросы об удовлетворенности, чтобы понять скрытые причины текучести. Задавайте вопросы, например::

• Что побудило отказаться от подписки?
• Были ли какие-то особенности, которые, по вашему мнению, были упущены?
• Как мы могли бы улучшить качество вашего обслуживания?
• Что побудило бы вас вернуться к нам в будущем?

Ответы на эти вопросы помогут найти подход к удержанию клиентов на плаву. Вы сможете усовершенствовать предложения и сгладить все трудности, возникающие на пути привлечения клиентов. Изменения, которые вы внесете, могут просто вернуть некоторых старых друзей и превратить их в самых преданных сторонников.