Что такое премиальные цены? Когда и как их эффективно использовать

Узнайте все о премиальном ценообразовании и о том, почему оно может быть правильной стратегией для бизнеса.

Что такое премиальное ценообразование?

Премиальное ценообразование, также называемое премиальным ценообразованием или ценообразованием класса люкс, — это когда компании устанавливают на продукцию более высокую цену, чем конкуренты. Такая ценовая стратегия может увеличить размер прибыли и позиционировать их как премиальные бренды.

Хотя некоторые бренды с премиальными ценами инвестируют в материалы более высокого качества, это не всегда так. Часто бренды могут предлагать премиальные цены благодаря узнаваемости имени и предполагаемому престижу.

Когда использовать премиальные цены

Может возникнуть соблазн установить премиальные цены на продукты — это может увеличить доход, улучшить имидж бренда и привлечь покупателей высокого класса. Но премиальная цена сама по себе не делает продукт премиум-класса. Вы должны обосновывать более высокие цены реальной ценностью. В противном случае вы рискуете оттолкнуть клиентов, создать конкуренцию со стороны более качественных альтернатив и подорвать доверие к бренду.

Вот несколько ситуаций, когда стратегия премиального ценообразования имеет смысл:

• Когда вы впервые выходите на рынок

Бренды, разрабатывающие новые продукты, часто могут устанавливать более высокие цены из-за отсутствия прямой конкуренции. Фактор новизны также может привлечь первых пользователей.

• Когда вы предлагаете уникальные товары

Покупатели часто готовы платить больше за то, что они считают уникальным в своем роде. Это могут быть уникальные винтажные вещи, предметы с уникальной торговой маркой или дифференцированные товары, которым нет альтернативы. В этом случае дефицит оправдывает более высокую цену.

• Когда вы продаете предметы роскоши

Бренды класса люкс - очевидные кандидаты на престижные цены. В изделиях этих компаний — от часов с бриллиантами до сумок из страусиной кожи — часто используются дорогие материалы, что обеспечивает превосходное качество. Высокие ценники отражают ценность продукта, авторитет бренда и восприятие его как символа статуса.

• Когда вы производите ограниченное количество ковров

Компании могут увеличить спрос, ограничив предложение. Ограниченное производство создает дефицит, что может привести к установлению премиальных цен. Эта стратегия хорошо работает для коллекционирования, специальных выпусков или продажи эксклюзивных продуктов, но требует тщательного баланса, чтобы не разочаровать покупателей и не снизить ценность бренда.

• Когда вы внедряете фирменные функции

Продукты с уникальными или запатентованными характеристиками могут стоить дороже. Эти запатентованные элементы могут решать проблемы так, как не могут другие продукты, обеспечивая конкурентное преимущество. Бренды вкладывают значительные средства в исследования и разработки для создания этих функций, а премиальные цены помогают компенсировать эти затраты, пока действует патентная защита или товарный знак.

• Если вы предоставите варианты настройки

Покупатели часто ценят возможность персонализировать товары в соответствии со своими предпочтениями. Индивидуализация позволяет брендам брать больше за продукцию. 

Плюсы и минусы премиальных цен

Премиальные цены могут повысить имидж бренда и увеличить прибыль, но у них также есть потенциальные недостатки. Прежде чем повышать цены, взвесьте все "за" и "против":

Плюсы премиальных цен

• Более высокая норма прибыли. Премиальные цены создают больший разрыв между производственными затратами и ценой продажи, что потенциально увеличивает вашу прибыль на единицу товара.
• Более высокая воспринимаемая ценность. Точно так же, как низкая стоимость предполагает низкое качество, высокая цена часто заставляет покупателей предполагать, что продукт того стоит. 

Минусы премиальных цен

• Меньший круг клиентов. Вы можете упустить из виду экономных клиентов, которые не могут или не хотят платить по максимуму.
• Высокие ожидания. Клиенты, платящие по премиальным ценам, ожидают высокого качества и обслуживания клиентов; несоответствие этим ожиданиям может нанести непоправимый ущерб отношениям с клиентами.
• Конкуренция с более низкими затратами. Если конкуренты предлагают товары аналогичного качества по более низким ценам, ваши клиенты могут отказаться от вашего предложения с более высокой ценой.

Советы по внедрению премиальных цен.

Премиальные цены эффективны только в том случае, если вы можете оправдать затраты перед покупателями, которых привлекает ваш бренд. Вот как продемонстрировать состоятельность.:

1. Проведите исследование конкурентных цен.

Премиальное ценообразование не означает произвольного установления высоких цен. Вместо этого проанализируйте рынок и конкурентов. Сравните ценовую стратегию с другими брендами класса люкс, чтобы убедиться, что вы правильно позиционируете себя. 

Оцените потенциальный объем рынка и доход от проекта при различных сценариях ценообразования. Взвесьте компромиссы между более низкой ценой при увеличении клиентской базы и более высокой ценой при меньшем количестве состоятельных клиентов. 

2. Расскажите, чем отличается продукт от других

Чтобы оправдать высокую цену, продукт должен выделяться. Подтвердите, что продукт того стоит, сообщив о его ключевых характеристиках. Недостаточно предложить функции, которые уже есть у конкурентов.

3. Выделите свое уникальное торговое предложение на своем веб-сайте и рекламируйте свои отличительные черты во всех точках соприкосновения с клиентами. 

Подумайте о партнерстве с влиятельными людьми класса люкс, которые смогут достоверно продемонстрировать ценность продукта подписчикам. 

4. Создайте впечатление от покупки, соответствующее ценовой категории

Клиенты, готовые платить по премиальным ценам, ожидают большего, чем просто высококачественный продукт; они хотят получать исключительные впечатления от начала и до конца процесса покупки. Каждое взаимодействие — от первой рекламы, с которой они сталкиваются, до момента распаковки покупки — должно напоминать им о премиальном характере бренда.

Чтобы добиться этого, учитывайте все точки соприкосновения на пути клиента:

• Создайте чистый и простой веб-сайт. Не загромождайте сайт всплывающими окнами или постоянными предложениями. Сделайте его элегантным.
• Используйте высококачественную упаковку. Используйте плотный картон, высококачественные коробки и оберточную бумагу. 
• Обеспечьте высокий уровень обслуживания клиентов. При покупке дорогих товаров покупатели хотят человеческого общения. Не используйте чат-ботов с искусственным интеллектом и предложите поддержку по телефону или услуги консьержа.
• Постоянно совершенствуйте продукт и выводите его на рынок
• В отсутствие инноваций конкуренты могут быстро догнать вас и потеснить. 

Чтобы сохранить лидирующие позиции, придерживайтесь актуальных предложений как в области продуктов, так и в маркетинговом подходе. Найдите новые способы охвата и вовлечения целевого рынка, например, выпуск коллекций с ограниченным тиражом от известных художников, анонсы эксклюзивных продуктов для ведущих клиентов или мероприятия только для приглашенных.